В конце каждого года принято подводить его итоги и делать прогнозы на год наступающий. Вспомним основные тренды 2021 года и постараемся понять, как они будут менять ритейл в наступившем году.
Первое и самое важное наблюдение заключается в том, что в новых форматах торговли традиционные федеральные игроки проигрывают новичкам и тем, кто умеет концентрироваться на определенных нишах, добиваясь там результатов. 2021 год наглядно продемонстрировал, что ни «Магнит», ни «Лента», ни Х5 объять необъятное не могут, какими бы «монстрами» они не казались.
В 2021 году, Х5 потерял первое место в онлайн-ритейле. И спустился даже не на второе, а на третье место в рейтинге, уступив первые места «СберМаркету» и «ВкусВиллу». И, судя по всему, это только начало. Вдруг оказалось, что «Пятерочка» с «Перекрестком» в онлайне не так интересны. Ведь они предлагают потребителю все то же самое, что и в магазине у дома. А интернет — это все же территория, дающая неограниченный альтернативный выбор. Поэтому далеко не всем интересна какая-нибудь условная шоколадка Alpen Gold по акции, ведь она продается в каждом магазине и ларьке — и почти везде по точно такой же акции.
Очевидно, что «ВкусВилл» может удовлетворить потребность в чем-то новеньком. Многие потребители устали от продукции транснациональных гигантов вроде Danone или PepsiCo, им хочется, к примеру, йогурта из Новгородской области и масла из Вологды. И «ВкусВилл» тут как нельзя кстати. «СберМаркет» же доставляет до потребителей продукты из магазинов, которые не находятся на каждом углу.
Про успехи «Магнита» в онлайне говорить пока вообще не приходится. Компания слишком поздно ввязалась в эту гонку, а гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг до недавнего времени был и вовсе убежденным противником активного развития в онлайне, не считая этот сегмент заслуживающим большого внимания.
«Лента» в развитии своего онлайн-проекта тоже крайне непоследовательна, вкладывает значительные средства в рекламу по всем возможным каналам. Однако, пока хвалиться нечем: рост онлайн-продаж «Ленты» происходит исключительно благодаря сторонним сервисам, прежде всего, «СберМаркету». Доставка товаров из «Ленты» в онлайн-формате через сервис «СберМаркета» многократно превосходит собственную доставку. Не исключено, что «СберМаркет» может воспользоваться таким положением и все более активно диктовать «Ленте» выгодные для себя условия сотрудничества, предлагая разного рода коллаборации, как это уже происходит с пытающимся выжить на российском рынке «Ашаном».
В 2021 году лидеры рынка — Х5 и Магнит — отказались от развития своих сетей алкомаркетов. Слишком высока конкуренция и слишком сильные в этом сегменте игроки, а предлагать тот же ассортимент, что и в своих супермаркетах да еще без сопутствующих товаров — ну очень спорное решение.
Кстати, в чистом виде алкомаркетов уже почти не осталось. Ведь тот же лидер рынка «Красное & Белое» имеет в ассортименте не более 30% крепкого алкоголя (пиво в расчет не берем). Да, продуктов в КБ больше чем алкоголя, любой может зайти и убедиться в этом лично. «Ароматный Мир» также позиционирует себя как магазин с гастрономией, по этому же пути идут такие сети как «Градусы» и «Бристоль».
«Магнит» все никак не может предложить Петербургу формат магазинов, в которые люди бы ходили с удовольствием. К сожалению в городе на Неве пока не выстрелил формат «Магнит Сити». Да, ритейлер открыл магазин именно этого формата в аэропорту Пулково под самый конец года, однако магазин в аэропорту будет пользоваться спросом из-за ограниченности альтернативы и времени тех, кто находится там. И называть это успехом в масштабе города нельзя. Можно вспомнить, что изначально в Петербурге планировали открыть несколько магазинов «Магнит Сити», но в итоге без лишнего шума закрыли один единственный. У многих петербургских потребителей «Магнит» вообще ассоциируется с магазином, в который вынужденно ходят только если рядом нет «Пятерочки».
В 2021 году крупнейшие федеральные игроки продолжали расти. Но, как правило, весь этот рост был не органическим, а за счет скупки конкурентов. «Магнит» скупал региональные розничные сети, но самым ярким приобретением стала покупка «Дикси». «Лента» также «прикупила» пару крупных сетей, параллельно занимаясь развитием своего формата «Лента Мини». А под конец года приобрела и «Утконос».
Ну и еще одна очень и очень важная новость. ВТБ под конец 2021 года вышел из акционеров «Магнита». Казалось бы, рядовое событие, однако теперь «Магниту» придется развиваться без столь сильного финансового партнера, накачивающего его деньгами. А, значит, активной скупки региональных торговых сетей больше может не быть. То есть, акционеров в конце 2022 года придется радовать за счет хорошей внутренней работы, что будет сделать непросто, ведь компания добивается успеха далеко не во всех форматах, которые пытается развивать.
В 2021 году стало понятно, что успех в традиционной рознице не гарантирует успеха в новых форматах работы. Лидерство по числу розничных магазинов в стране не гарантирует господства в онлайне или любых других форматах. Оказывается, там за потребителя придется биться сильнее, чем на уже знакомом рынке.
Федеральные торговые сети уверено перешагнули Урал и «Пятерочка» в своем новом формате (с кафе внутри) открыла первый магазин в Иркутске. Все без исключения федеральные сети объявили о входе в формат дискаунтеров, но до господствующего в этом формате «Светофора» им еще очень далеко. В Петербурге, кстати, и «Светофору» приходится не так легко, ведь вполне себе конкурентом для него может считаться местный «Семишагофф», который активно рос в 2020-2021 годах.
В Петербурге год от года в торговых сетях падают продажи хлеба и выпечки. Это происходит за счет продолжающегося тренда на открытие пекарен, которые дали очень серьезный «бой» хлебозаводам-гигантам. Правда, последние быстро сориентировались и начали развивать свои сети пекарен («Лавка Пекаря», «Люди Любят», «Британские пекарни» и т.п.). Тренд с мелкими пекарнями будет покорять Россию в 2022 году.
Петербург продолжает лишаться своих традиционных и любимых производителей продуктов питания. Судя по всему, эти закрытия и банкротства предприятий не остановить. Мы лишились «Невской трапезы», «Лосево», а «Пит-Продукт», который тоже условно можно было считать местным, теперь принадлежит московской ГК «Черкизово» (как и «Самсон», который многие петербуржцы считают родным). В Петербурге больше не производится мороженое под марками «Петрохолод» и «Хладокомбинат №1», не производится шоколад фабрики Крупской, а молочная марка «Петмол» давно уже принадлежит транснациональной корпорации Danone.
Самое плохое заключается в том, что конкуренция на рынке традиционного ритейла снижается, поскольку федеральные ритейлеры «выжигают» ее — конкурировать просто не с кем. Но относительно хорошая новость заключается в том, что в онлайн-сегменте конкуренция, напротив, обостряется. Это вселяет определенный оптимизм.
Иван Кузнецов, предприниматель, консультант по организации пищевых производств. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
