Приходя в современный сетевой магазин мы видим на полках примерно одни и те же бренды от крупных компаний. Однообразие ассортимента во всех крупных сетях уже стало вызывать вопросы даже у самых непритязательных категорий покупателей. Однако торговые сети складывающуюся ситуацию менять не спешат.
Раньше было лучше
Торговые сети в том виде, в котором мы привыкли к ним, появились в России сравнительно недавно. В начале нулевых сетевые магазины радовали изобилием товаров. Во-первых, отрасль только формировалась, взаимоотношения ритейлеров и производителей были более свободными от всевозможных регламентов, требований и условий. Во-вторых, до продовольственного эмбарго было далеко — иностранные поставщики готовы были предоставлять под резко растущий в те годы потребительский спрос любые товары.
Такой подход, правда, требовал большого объема практической работы тех, кто отвечал за закупки. Менеджеры «жили» в торговых залах магазинов, изучая продажи тех или иных позиций, общаясь с покупателями, выезжали на производства, обсуждали с производителями и поставщиками конкретные характеристики того или иного продукта.
Кроме того, были в курсе разного рода промо-акций и мероприятий, направленных на продвижение товаров. В общем, работали «в полях» и реально владели всей ситуацией не только из отчетов, но и на основании собственных наблюдений.
Санкции, бедность и поглощения
Прошли годы, Россия ввела продовольственное эмбарго, покупательская способность населения рухнула, страну захватывают «магазины для бедных» — дискаунтеры. Из-за прекращения поставок многих категорий иностранных товаров, российский рынок захлестнуло большими объемами продукции сомнительного качества от местных производителей перекупщиков, перефасовщиков и просто тех, кто быстро сориентировался, поняв, что можно неплохо заработать.
Именно поэтому на полках магазинов появились непонятные сыры, творог, масло, мясные продукты, кондитерские изделия.
Наряду с тотальным снижением качества товаров стала заметной и другая тенденция. О себе в полную силу заявили транснациональные корпорации, работающие в стране. Они начали скупать предприятия в регионах и тем самым укрупняться. За примерами ходить далеко не надо: Danone, «Балтика», «Вимм-Билль-Данн», Nestle и многие другие. Локальные производители попали в крайне непростую ситуацию и далеко не всегда выдерживали конкуренцию.
В это же время начали активно развиваться и федеральные холдинги. «Мираторг», «ЭкоНива» и им подобные. Как правило, это вертикально интегрированные компании со своими производственными цепочками.
Параллельно шла (и продолжается) активная экспансия торговых сетей в регионы. Входя в новый для себя город и регион, крупная сеть, как правило, предлагает потребителям свой базовый ассортимент, состоящий из продукции транснациональных корпораций и крупных федеральных компаний. Тем самым фактически уничтожаются местные производства, поскольку в сотрудничестве с ними может не быть заинтересованности.
Транснационалы и федералы в России пока фактически не научились продвигать свою продукцию никакими другими способами кроме агрессивного промо (скидок). Имея значительные маркетинговые бюджеты, они, опять же, оставляют не у дел тех локальных производителей, которые подобных возможностей не имеют. Скромные попытки сетей изменить ситуацию пока не оказываются особо успешными.
Небольшое отступление. Автор не предлагает жалеть не справившихся с новой реальностью производителей, которые так и не смогли найти свое место в резко изменившихся условиях и новых каналах сбыта. Как говорится, это бизнес: «если не ты, то тебя».
Неквалифицированные кадры
Такие трансформации рынка крайне больно ударили по качеству работы сетей с ассортиментом. С одной стороны, базовые потребности массового потребителя, который в сравнении с серединой нулевых стал куда более скромен в своих возможностях, закрыты.
С другой, названия магазинов потеряли почти всякий смысл: «Магнит», «Пятерочка», «Лента» (последняя деградировала наиболее заметно) — вообще неважно. Везде один и тот же ассортимент, а если какие-то продукты и отличаются друг от друга, то, чаще всего, лишь этикеткой. Но сделаны могут быть на одном и том же заводе.
В отличие от прежних времен, закупщики в торговых сетях могут вообще не владеть ситуацией на рынке и даже не знать, что стоит на полке в их магазинах. Они не участвуют ни в какой практической работе. Теперь за них все делают транснациональные и федеральные корпорации, которые сами дают «рекомендации» по ассортименту, полностью его формируют, учитывая все ценовые категории, работают над промо и выполнением планов.
Низкая квалификация категорийных менеджеров сказывается на всем. Достаточно посмотреть, например, на так называемые фермерские продукты в торговых сетях. Пользуясь тем, что никаких внятных критериев для подобной категории нет, на эти полки спокойно попадают не только массовые производители, но и откровенный фальсификат.
Кругом одни фермеры: как ритейлеры пользуются доверчивостью покупателей
Ответственные за ассортимент специалисты не замечают этого. Поэтому не стоит удивляться, если встречаете на «фермерской» полке разных сетей одну и ту же продукцию под разными этикетками.
Впрочем, и локальные производители часто не готовы к работе с торговыми сетями. Они не желают самостоятельно изучать рынок и предлагать ритейлерам наиболее удачные решения, предпочитают не заниматься продвижением собственной продукции, ее позиционированием, коммуникацией с потребителем и экспертным сообществом. В этом плане крупные игроки куда более удобные партнеры, поскольку всю «головную боль» берут на себя.
Таким образом, транснациональные корпорации и федеральные холдинги на сегодняшний день фактически полностью подмяли под себя торговые сети и сделали их своими площадками для сбыта, уничтожив значительное количество небольших производителей.
Уровень менеджмента в торговых сетях неуклонно снижается, поскольку никаких вызовов и реальной конкуренции на полке не происходит. Внимательный покупатель наверняка заметит, что даже акции в разных торговых сетях бывают одинаковыми: на товары одних и тех же поставщиков с одним и тем же процентом скидки.
В этой ситуации локальные игроки либо прекращают существование, либо ищут новые каналы сбыта, создают свою розницу и пытаются наладить с потенциальными покупателями прямой контакт, минуя торговые сети.
И последнее. Субъективное. Потребитель в России все еще крайне нетребователен. Наши люди привыкли ориентироваться исключительно на цену и акции, не желают изучать информацию о том или ином товаре (хотя сейчас это сделать проще, чем когда-либо), не задумываются о том, чем питаются. И пока основная масса потребителей рублем голосует исключительно за продукцию транснациональных корпораций, а также за поставщиков товаров сомнительного качества и сопутствующую этому некомпетентность закупщиков торговых сетей, так тому и быть.
Михаил Лачугин, независимый эксперт по ритейлу, консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
