Дискаунтер как маркетинговая уловка: в чем секрет этого формата

producttoday.ru

Слово «дискаунтер» все чаще встречается нам в обозначениях торговых точек, прессе и звучит из уст топ-менеджеров крупнейших ритейлеров. На сегодняшний день этот формат магазинов считается одним из самых перспективных в России: сети уже существующих игроков в этом сегменте растут как на дрожжах. В формат дискаунтеров устремилась и троица лидеров российского ритейла. Сначала «Магнит», затем X5 Retail Group, а недавно и «Лента», начали открывать свои магазины низких цен. Условно низких.

Что такое дискаунтер? Многие ассоциируют его с магазином для самых малоимущих и даже нищих слоев населения, но это заблуждение. Если обратиться к классической европейской модели, то дискаунтер — это магазин с широким и стабильным ассортиментом товаров по ценам ниже среднерыночных.

Достигается это за счет сокращения всевозможных услуг «вокруг товаров»: промо-кампаний, красивых выкладок, дорогого торгового оборудования и ряда других элементов, создающих вокруг того или иного товара антураж, который всегда оплачивается из кармана потребителя.

В России принято считать дискаунтерами сети вроде «Светофора» или «Доброцена», а также разного рода локальных игроков. Например, в Петербурге, таковым называют универсам «Народный»(на проспекте Косыгина и улице Хошимина). Но это не совсем верно. По сути, это не классические дискаунтеры, а «сборная солянка» из всего того, что не продается в других каналах сбыта. Ассортимент там крайне нестабилен, поскольку постоянно появляются новые поставщики, большинство из которых работает по принципу «где-то что-то за бесценок урвали, надо быстро сбыть куда угодно». Поэтому надолго мало кто задерживается, если не считать федеральных производителей, которые есть везде.

Грамотного покупателя, обращающего хоть какое-то внимание на качество товара, такая ротация должна заставить задуматься. Но в России покупатель, увы, по большей части неграмотный, думать особо не хочет. Поэтому и кормят его, как бы это помягче сказать, не самой лучшей едой.

Если более пристально изучить ассортимент и цены работающих сегодня в России дискаунтеров, включая уже открытые магазины от сети «Магнит» («Моя цена») и X5 Retail Group («Чижик»), то можно сделать несколько интересных наблюдений. В случаях этих ритейлеров, из ассортимента исключены продукты с высокой ценой (сегмента эконом+, премиум), а оставлены те, которые имеют низкую цену, и продукция под собственными торговыми марками. Нюанс в том, что значительная часть ассортимента из этих дискаунтеров (по крайней мере, на текущий момент) представлена и в классических магазинах этих ритейлеров. Только там она «размыта» в многообразии других товаров по разным ценам.

Получается, что нынешние дискаунтеры крупных федеральных игроков — это базовый ассортимент от федеральных поставщиков + собственные торговые марки + небольшая доля недорогих товаров от небольших производителей. Федеральные поставщики всегда дают значительные скидки: их продукция и в обычных магазинах регулярно продается с дисконтом в 40-60%, поэтому давать аналогичные скидки для формата дискаунтеров федералам труда не составляет. Продукция под СТМ сетей и продукция небольших производителей продается в дискаунтерах, как правило, по тем же ценам, что и в их обычных магазинах. Никаких по-настоящему сниженных цен на одни и те же товары почти нет.

То есть, весь фокус лишь в позиционировании. Тот самый максимально аскетичный интерьер дискаунтеров — это не столько желание сэкономить, сколько «картинка» перед глазами покупателя, которая должна создать ощущение крайне простого и недорогого магазина.

Если взять дискаунтеры типа «Маяка» или того же «Светофора», то на продукцию крупных федеральных поставщиков там точно такие же цены, как и в какой-нибудь «Пятерочке», где они продаются по акции. А очень дешевые продукты от малоизвестных производителей стоят так вовсе не из-за того, что выложены на паллетах и полутемном торговом зале с минимумом персонала. Они везде бы стоили так. Только на полки других магазинов по тем или иным причинам пробиться не могут, вот и вынуждены перебиваться периодическим сотрудничеством с сетями, которые берут дешево и нестабильно, но много. О качестве такой продукции, думаю, говорить не стоит.

Таким образом, современные российские дискаунтеры пока далеки от правильной (если ориентироваться на страны Европы) модели этого торгового формата. Игроки рынка пока преуспели лишь в создании красивой иллюзии в головах самой легко вводимой в заблуждение категории покупателей, которые редко умеют работать с информацией (сравнивать цены, находить данные о производителях) и которым вполне хватает соответствующего позиционирования торговых точек, чтобы верить в низкие цены и возможность экономить.

Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Поделиться:

About the author

Комментарии

  1. В федеральные дискауунтеры пока не заходил, но беглое сравнение цен в свое время (точную статистику не приведу, будем считать, что на уровне ощущений) в Пятерочке и Перекрёстке действительно оставила ощущение одинаково ти цен. По Светофор согласен, особо он не впечатлил. А вот про Народный (автор явно из Питера, раз его знает) хотелось бы поподробнее. Зашёл туда на днях, правда, ничего не купил — очереди были большие. Это действительно магазин специфический, для сильных духом. Но по ценам тех продуктов, которые недавно покупал в других магазинах пробежался. В среднем действительно дешевле. Овсянка Экстра №2 стоила 60 р., в Окее накануне купил за 84 (сейчас в Окее стоит 61 по акции, правда, но это уже прошло 2 недели). Шоколад риттерспорт стоил 98, в Окее, Перекрёстке было 129 по акции, а так 149, 179. Сосиски молочные Пит-Продукт, правда, стоили практически столько же. Сахар был по 60, но по одной пачке (по две уже по 80, как в Окее). Это тоже другая модель дискаунтера и мелкие поставщики, то есть эти эти товары временные, и были там, потому что кто-то их урвал, а потом пропадут? Или Народный все же ближе к оригинальной модели дискаунтера?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.