Готовая еда в магазинах разливного пива стала новым трендом. Паста, салаты, жареные крылышки востребованы и как закуска к пенному, и как отдельная категория, привлекающая новых покупателей. В том числе тех, кто раньше не был клиентом магазинов по продаже алкоголя. Сеть магазинов у дома «Пив&Ко» — пионер и экспериментатор в вопросе внедрения стритфуда в сегменте магазинов разливного пива. Лайфхаками о том, как расширить клиентскую базу за счет новых вкусов, как найти будущие хиты продаж и эффективно продвигать готовую еду и снеки, «Продукту» рассказали менеджеры «Пив&Ко» Мария Ляпах и Ольга Антипова.
Ресторан в упаковке
Мария Ляпах, продукт-менеджер категории «Готовые продукты»:
Готовая еда — сейчас одна из самых востребованных категорий в продуктовом ретейле. Мир динамичный, все на ходу, поэтому решения формата «купил-разогрел-поел» появляются во многих точках, торгующих едой. Мы решили возглавить этот тренд. Это хороший трафик и возможность трансформации из сети разливного пива в полноценный мини-маркет.
Сейчас в «Пив&Ко» в ассортименте около 30 наименований готовой еды. Это салаты, первые и вторые блюда, которые можно разогреть дома или в офисе, сендвичи, рапы, блинчики и бургеры в качестве готовых перекусов. Мы постоянно расширяем ассортимент.
Категория готовой еды не нова для рынка в целом, поэтому мы активно берем на вооружение опыт ресторанов, магазинов продуктов и стритфуда. Начали с анализа линейки конкурентов: что представлено в супермаркетах, в сетях разливных напитков, на заправках. Что там самое популярное, вкусное и почему. Главный акцент был на еду, которой можно перекусить прямо здесь и сейчас.
Еще один источник информации — это предложения поставщиков. Кроме того, наша команда сама регулярно устраивает мозговые штурмы: составляем запросы для производителей, придумываем новые варианты. К примеру, у нас в ассортименте сейчас очень вкусная чиабатта, а в разработке — панини на ее основе.
Вся история готовой еды в «Пив&Ко» — это история огромного числа дегустаций. Каждое блюдо, которому мы дали «зеленый свет» на продажу, много раз пропущено через желудки коллег. Мы пробуем блюда горячими, пробуем холодными, пробуем на всех этапах срока годности по нескольку раз, чтобы дать обратную связь: тут нравится, тут не нравится, тут можно улучшить, хлеб поджарить, а несезонные помидоры, к примеру, заменить на сочные черри.
Производители дорабатывают продукт и снова привозят на дегустацию. Это непросто и не быстро. Но в итоге у нас остаются поставщики, которые так же, как и мы готовы динамично развиваться. Отбор серьезный, потому что если будет невкусно, есть риск потерять клиента. А вернуть покупателя обратно — это работа длиною в жизнь. Категория готовой еды тем и сложна: в ней должно быть и качественно, и вкусно. Тогда у человека возникает доверие, он будет возвращаться.
Сейчас самые востребованные готовые позиции у нас — это вторые блюда, аналог ресторанных позиций. То, что можно взять с собой и устроить маленький праздник дома или в офисе: паста, удоны. И второе востребованное направление — стритфуд, все, что можно съесть на ходу: сэндвичи, рапы, онигири.
Очень важный акцент в продажах — это выкладка. Прежде чем говорить, что что-то не продается, посмотрите на полки. Нужно, чтобы товар было видно. И второй важный момент — постоянство. Нет ничего хуже, чем голодный человек, который не находит на полке карбонару, за которой пришел. Нужно следить за выкладкой, чтобы заявленный товар всегда был на полке.
При этом обновление ассортимента тоже важно. Как бы ни были востребованы топовые позиции, рано или поздно человеку надоест это покупать, он захочет чего-то нового. Поэтому у нас часть ассортимента всегда постоянная, часть — сезонная. Новые продукты мы часто запускаем через акции. Если вы уверены в поставщике, можно предложить клиентам что-то новое в рамках спецпредложения. Это даст возможность познакомиться с товаром.
Успех готовых продуктов подтверждается тем, что у нас получается привлекать клиентов, которые не пьют пиво, а приходят именно за едой. Особенно это видно на точках продаж, расположенных рядом с офисами. Я не раз наблюдала там очереди по утрам и в обед, хотя обычно наплыв клиентов у нас вечером. А сейчас многие покупают готовую еду на работу. Спрашивают про новые блюда, предлагают что-то свое. Мы получаем обратную связь, в этих точках проще развивать ассортимент.
Про конкуренцию с фастфудом
Ольга Антипова, продукт-менеджер категорий «Снеки, фритюр и напитки»:
Все началось с продажи в «Пив&Ко» шаурмы. Постепенно с развитием сети мы сместили фокус на фритюр, который к пиву подходит больше. По сути, фритюр — это закуска, только свежая и сочная. Представьте себе хрустящие гренки, горячее мясо, чесночный соус. По-моему, идеальное сочетание с пенным. Теперь у нас в меню есть и крылья, и гренки, и картофель фри дольками, и наггетсы, и многое другое.
Лидеры в продаже фритюра по стране — крупнейшие сети фастфуда. Поэтому при разработке меню опирались на их опыт. Если говорить о ценах, то мы делали аналитику в начале лета последний раз, и выяснили: самые известные позиции в сегменте фритюра продаются у нас дешевле, чем в крупнейших российских сетях фастфуда. Справедливая цена — это, могу сказать, правило «Пив&Ко».
Мы ярко стартовали в прошлом году, когда международные сети фастфуда находились на грани закрытия или ребрендинга. Тогда мы предложили клиентам комбо-наборы по аналогии с популярными предложениями гигантов сферы быстрого питания. И в подарок давали колу, которую только-только выпустили под своим брендом. Яркие ценники, подробная информация о товаре — все это помогает продвижению новых категорий. Ну и в случае с фритюром лучшая реклама — запах свежеприготовленных продуктов.
Очень важно предоставлять клиентам не только продукты, но и сервис, к которому они привыкли в ресторанах быстрого питания: салфетки, одноразовую посуду. Фритюр — это еда, которая вкусная пока горячая. Клиенты берут ее, чтобы порадовать себя здесь и сейчас, максимум — в течение 15 минут. Поэтому им должно быть удобно.
Как и в сегменте готовой еды, мы постоянно анализируем рынок на предмет интересных предложений. Это обязательно командировки в другие города, походы по магазинам и точкам фастфуда непосредственно в Екатеринбурге. Это дегустации как чужой, так и собственной продукции. Не без гордости скажу, что фритюрные закуски у наших прямых конкурентов — магазинов по продаже разливного пива — практически не представлены.
Ассортимент мы планируем расширять и дальше. Одна из идей на ближайшее будущее — думаем ввести в меню креветки.
