Весной и летом 2022 года многие производители сладких газированных напитков и питьевой воды находились в эйфории, рассуждая в духе: «ну вот, Кока-кола и Пепси уходят, теперь то мы захватим рынок». Также в этот период массово запускались линии розлива, где налаживалось производство той самой колы, точнее, ее аналогов.
Бизнесмены думали, что теперь они успешно займут свое место на полках.
Реальность оказалась другой
Автор этого материала еще летом 2022 года предупреждал многих производителей и поставщиков: быстрое попадание на полки закончится для них столь же быстрым фиаско. Какое-то время на полках магазинов действительно царил хаос. Ритейлеры, находясь в ситуации неопределенности, вводили в ассортимент любые «заменители» Колы и Пепси, чтобы не ощущалось нехватки этого напитка, ключевого в категории. Кто только не начал лить «аналоги» Кока-колы, Фанты и т.п. Потом активизировались крупные игроки: «Очаково», «Черноголовка». При этом еще года полтора ассортимент все равно изрядно перетряхивали.
Что же мы видим сейчас?
А видим мы то, что «ушедшие» из России Кока-Кола и Пепси свои позиции прекрасно сохранили (даже увеличили количество наименований продукции) и продолжают доминировать как по доле на полке, так и по промо-активности. Вторым эшелоном, скажем так, идут «Очаково» и «Черноголовка» (у «Очаково», правда, именно с аналогами колы-фанты-спрайта дела идут так себе, их доля сокращается — мнение автора, прим. ред.). И, по сути дела, все. Все остальные — в пределах погрешности.
В конце апреля я был свидетелем, как из крупной сети выводили одного из последних поставщиков колы «лихих времен весны 2022 года». На вопрос «почему же?» он получил вполне резонный ответ: у вас нет бренда, на который люди идут. Вас брали, чтобы прикрыть дыры, давая вам шанс раскручивать бренд, но вы думали, что так будет всегда, палец об палец не ударили (не дословно, там был более дипломатичный ответ, но суть именно такая).
Причем с колой «попали» как вообще малоизвестные производители, чуть ли не в гаражах ее разливающие, так и вполне опытные игроки, хорошо представленные в сетях в других категориях. Они уверовали в то, что раз им получилось стать лидерами в одной категории, то и в другой они ими без особых усилий станут. А так не бывает. Усилия нужны.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей.
