Бум так называемых фермерских продуктов в Петербурге сходит на нет. Торговые сети практически вывели с полок продукцию, которую позиционировали как фермерскую. И началось это еще задолго до текущих геополитических событий.
Несколько лет назад почти каждая сеть считала своим долгом разместить в торговом зале полки с фермерскими продуктами. В реальности значительная часть из представленного там ассортимента имела мало отношения к фермерам, но на покупателей это действовало: некоторые готовы были переплачивать за волшебное слово «фермерский».
В какой-то момент продукты от фермеров появились практически везде. Начиная с премиальных «Азбуки Вкуса» и «Лэнда», и заканчивая даже «Лентой» с «Пятерочками». Более того, иногда на полках появлялась действительно фермерская продукция — от небольших хозяйств, выпускающаяся в ограниченных объемах. Однако она быстро исчезала, ведь в реальности ни сетям не нужны были фермеры (настоящие), ни самим фермерам не нужно было сотрудничать с масс-маркетом.
Как транснациональные корпорации подмяли под себя торговые сети
Ситуация начала меняться в 2020 году, когда ритейлеры стали постепенно сокращать фермерский ассортимент, подменяя его продукцией крупных предприятий. В сети «Перекресток» и вовсе решили заменить обозначение отделов с «фермерских» на «натуральные продукты». Этот шаг позволил продавать под собственной торговой маркой «Зеленая линия» продукцию крупных промышленных предприятий — массовых поставщиков для большого количества сетей, и при этом делать на нее высокую наценку.
Позже от «фермерской» полки отказалась и «Лента», где сейчас продают преимущественно наиболее массовые марки. В сети «О-Кей» так называемая фермерская полка пока еще осталась, однако товары от реальных фермеров там вряд ли можно встретить.
Все дело в том, что концепция дорогих магазинов с высококачественной продукцией очень спорна даже для элитных локаций, не говоря уже о массовом сегменте. Массовому покупателю не нужны такие продукты, его волнует, прежде всего, цена. И чтобы молоко всегда было одного и того же вкуса и запаха. Тем более сейчас, когда не до потребительских излишеств.
Но даже во времена «фермерского бума» ассортиментная политика торговых сетей оставляла желать лучшего — полки с такой продукцией в большинстве сетей формировались фактически из одних и тех же марок: «Лосево», «Молочная культура», «Киржачский завод», «Милко», «Любони». При всем уважении к этим производителям, назвать их фермерами сложно. Уход с рынка «Лосево» в 2021 году и вовсе поставил закупщиков сетей в тупик — найти замену оказалось невозможно (или не было желания этим заниматься).
Сейчас ассортимент торговых сетей массового сегмента будет меняться в сторону сокращения и упрощения. Поэтому про фермеров там можно окончательно забыть. Вполне возможно, это и к лучшему, ведь это обозначение использовалось в основном для повышения добавленной стоимости продукции, а вовсе не для предоставления покупателям эксклюзивных товаров.
Михаил Лачугин, независимый эксперт по ритейлу, консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
