В 2026 году в России могут появиться линейки продуктов питания под собственными торговыми марками (СТМ) сетей, адаптированные под конкретные возрастные группы. Прежде всего — под пожилых людей. Это логичное развитие событий с учетом демографической ситуации, не учитывать которую бизнес не может.
Сейчас, даже несмотря на стремительно меняющийся рынок, большинство производителей продуктов питания в России все еще живут в некоем «блаженном неведении» и продолжают работать по старинке — выпускают единую продукцию, ориентированную под один канал продаж. Для них нет понятия офлайн/онлайн, хотя там различия в подходах становятся все более очевидными.
Но почти никто пока не замечает другой глобальный тренд — старение населения. С каждым годом среднестатистический покупатель становится все старше. Более того, этот тренд через несколько лет придет и на маркетплейсы — они будут совсем не такими, какими мы видим их сейчас, там тоже будет происходить «взросление» аудитории. Со сменой модели совершения покупок.
На демографические тренды, которые нужно будет учитывать, намекает и топ-менеджмент сети «Лента». Там планируют делать значительный акцент на работе именно с возрастной аудиторией в развитии собственных гипермаркетов.
Возьмем в качестве примера протеиновую продукцию. Это на сегодняшний день классический пример подхода «все побежали и я побежал». А куда и зачем побежал? Да кто ж его знает. Производители один за другим начинают выпускать линейки продуктов с повышенным содержанием протеина (белка). Они уверены, что выводят на рынок «уникальный» продукт, но полки такими «уникальными» продуктами уже заняты. Потребитель от них постепенно устает. Что делать? Нужно добавлять таким линейкам «функциональности», чтобы они привлекали к себе внимание. Более того, протеиновые продукты пока вообще никак не адаптированы к той самой возрастной аудитории, а ведь там производители могли бы заработать немало денег, но вместо этого они работают только с «продвинутой» аудиторией и так называемыми ЗОЖниками.
И так по многим другим категориям товаров. Уже сегодня маркетологи торговых сетей продумывают вывод СТМ именно под возрастную аудиторию, адаптируя визуальные образы, функционал, выкладку и маркетинговые кампании для таких продуктов. Не исключаю, что первые специализированные СТМ под определенный возраст мы увидим уже в 2026 году. Но думать в этом направлении производителям нужно уже сегодня.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей
