Торговые сети победоносно наперебой отчитываются о росте доли продаж товаров собственных торговых марок (СТМ). Объясняют это просто: у покупателей СТМ становятся все более популярными. Но, на самом деле, причины «популярности» СТМ не столько в эффективном менеджменте ритейлеров, а в куда более банальных факторах. О них и поговорим.
Доходы населения не растут
Снижение доходов населения вынуждает искать марки подешевле. И тут СТМ как нельзя кстати. Но рядовому покупателю вряд ли интересно, что за всем этим стоит. И именно — как сети «отжимают» поставщиков, вынуждая «оптимизировать» продукцию. Не исключено, что это может происходить за счет снижения ее качества. Для примера: у одного производителя на начало года в одной крупной сети было 20 позиций, а теперь осталось только 6, поскольку сеть предпочла заменить их продукцией СТМ (других поставщиков тоже урезали).
СТМ вытесняют с полки всех остальных
Соответственно, второй фактор вытекает из первого — раз СТМ на полках становится физически больше, и раз они физически вытесняют бренды самих поставщиков, то логично, что продажи СТМ будут расти. Но ритейлерам, конечно, выгоднее подавать это как некую свою победу и эффективность работы команды. Да, вывод СТМ — это, безусловно, сложная работа, но в условиях, когда сети имеют всю полноту власти над поставщиками, она существенно проще, чем если бы у нас были уравновешены позиции обеих сторон.
Снижение промо-активности международных компаний
Ну и еще один важный фактор. Не надо забывать, что после фактически полной остановки работы транснациональных корпораций в России по части рекламы и маркетинга, сети столкнулись в необходимостью что-то делать, чтобы привлекать трафик. И делать им теперь это приходится самостоятельно.
То есть, если раньше какой-нибудь условный Danone сам проводил большое количество промо-мероприятий, сам подбирал ассортимент под скидки и делал все, чтобы снимать головную боль с сотрудников офисов сетей (более подробно о том, как это происходило и к чему привело), то теперь всего этого нет. А этим кто-то все равно должен заниматься.
Российские компании только учатся правильно позиционировать и продвигать свою продукцию. И до организации такой работы до уровня международных брендов большинству из них еще далеко. Поэтому и выводят сети свои СТМ, пытаясь параллельно их как-то продвигать и развивать, как отдельные бренды с точки зрения пиара (отсюда все эти показные «лаборатории СТМ», привлечение покупателей к «контролю качества» и тому подобное).
Поэтому в реальности никакой особой популярности СТМ нет, это вынужденная мера как со стороны торговых сетей, так и со стороны покупателей, которым, с одной стороны, не оставляют выбора, с другой — нужно экономить. Вот и получается «рост популярности СТМ». Ничего хорошего для производителей в перспективе такая ситуация не несет, ведь «отжимать» их будут все сильнее.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Подписывайтесь на Telegram-канал автора
