Продукция холдинга «Объединенные кондитеры», известная многим по таким маркам, как «Аленка», «Бабаевский», «Красный Октябрь» и другим, в последнее время претерпевает значительные изменения. Как в плане внешнего вида, так и в плане расширения ассортимента.
Шоколадки «Аленка» и «Бабаевский» меняют тип упаковки. Вместо классической бумаги и фольги теперь покупателей встречает пленка. Как у прямых конкурентов — марок Alpen Gold, «Россия — щедрая душа» и многих других. Появилось и много новых вкусов. Покупатель должен быть рад, ведь теперь можно выбрать из множества начинок.
Однако производитель благодаря такому подходу значительно снижает издержки, ведь начинка — это, как правило, растительные жиры и различные ароматизаторы. То есть, есть возможность сэкономить главные и самые дорогие ингредиенты — какао-масло и какао тертое. Именно они в значительной степени влияют на цену шоколадки на полке, а вот с начинками опытные технологи могут поработать, максимально снизив их стоимость.
Пленочная упаковка тоже призвана снизить себестоимость. Сюда же добавим и «мелкие хитрости» вроде очередного снижения веса — теперь шоколадки с начинками марки «Аленка» весят 87 граммов. Ранее вес шоколадок этой марки уже менялся — со 100 граммов на 90.
Почему так происходит? Дело в том, что конкурировать с транснациональными корпорациями в лице Nestle (бренды «Россия — щедрая душа», Nestle, Nesquik и др.), Mondelēz (бренды Alpen Gold, Milka и др.) никак иначе невозможно. Транснациональные игроки давно опробовали варианты со множеством начинок, в основе которых растительный жир, экономя на главных ингредиентах. Они приучили покупателя к постоянным промо-акциям, что фактически убивает конкуренцию на полках торговых сетей, которые уже давно фактически стали площадками для сбыта продукции лишь очень крупных производителей, и полностью им подчинены.
Есть, конечно, небольшая категория покупателей, которые приходят за определенными марками (относится не только к шоколаду) и покупают их несмотря на цены. Но таких меньшинство. А массовые, как я бы их назвал, ритейлеры, рассчитаны на совсем другую аудиторию. И пока эта аудитория голосует рублем за транснационалов, они продолжат выдавливать всех остальных с полок.
По аналогии с «Аленкой» изменения претерпела и марка «Бабаевский». Здесь также теперь пленочная упаковка, уменьшение веса и начинки. Классическая схема, чтобы удержаться на полках массовых торговых сетей. Ничего другого в «Объединенных кондитерах» придумать пока не смогли.
При этом бросается в глаза плохая проработка новой продукции с точки зрения того, как она выглядит на полках. В большинстве торговых точек длинные плитки «Бабаевского» выставлены вертикально, поскольку мест на полках мало и на всех (даже на продукцию гигантов, не говоря уже о «малышах») места не хватает. Хотя по задумке производителя они должны быть выставлены вертикально. Но, то, что планируется в теории, не всегда случается на практике. Плитки выставлены вертикально, никто не думает о том, что они длинные и ломаются. У производителя явные проблемы с «работой на местах», поскольку те, ответственные за разработку новых видов продукции не владеют информацией о том, что происходит в торговых точках. В итоге такая практика может привести к большому количеству списаний продукции.
Многие зададутся вопросом: а почему торговые сети не могут найти локальных поставщиков аналогичной продукции? Почему мы вынуждены выбирать между набившими оскомину «Аленкой», Alpen Gold, или «Россией»/Nestle? Можно предположить, что отчасти это вынужденная мера.
Много ли в России поставщиков, готовых удовлетворить запросы сетей, которым нужны:
а). большие объемы;
б). широкий ассортимент и его постоянное обновление (ротация);
в). максимально низкая цена (или промо-акции);
г). идеальное логистическое и иное сопровождение при работе с ритейлерами.Нет, не много. Их почти нет. Вот вам и ответ.
Отдельно стоит остановиться на уровне категорийного менеджмента в торговых сетях. Или, проще говоря, тех, кто отвечает за закупки продукции в различных категориях. Сегодня он оставляет желать лучшего. Автор этой публикации помнит, как закупщики сетей немало времени проводили непосредственно в торговых залах магазинов, анализируя продажи продукции вверенной им категории, тогда как сейчас они могут не владеть даже информацией о том, что именно представлено у них на полках.
По-настоящему крупных производителей кондитерских изделий и шоколада в России можно пересчитать по пальцам. Даже в общем-то крупные «Славянка» и «КДВ Групп» не в состоянии конкурировать с транснациональными гигантами и относительно успешно развивают свой сбыт, а также продают продукцию посредством маркетплейсов. Хотя их зависимость от торговых сетей все равно остается крайне высокой и они вынуждены играть по правилам ритейлеров.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети.
Мнение авторов может не совпадать с мнением редакции
