Россияне все чаще отдают предпочтение собственным торговым маркам (СТМ) торговых сетей. Ритейлеры с радостью наращивают долю СТМ на полках магазинов, ведь свои марки позволяют им не нести издержки на постоянных промо-акциях, к которым регулярно прибегают крупнейшие федеральные и транснациональные игроки.
Доля граждан, которые покупают СТМ вместо тех или иных брендов, значительно выросла в сравнении с прошлым годом, писал ранее «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование Sberbank CIB. В третьем квартале 2021 года таковых насчитали 37%, тогда как за аналогичный период прошлого года их было лишь 24%.
Рост популярности СТМ эксперты объясняют просто: доля таких товаров на полках торговых сетей регулярно растет. Некоторые ритейлеры управляют уже десятками собственных марок, но не всегда предпочитают это афишировать. «Лента» и сети Х5 продают многие марки без какого-либо информирования покупателей о принадлежности к СТМ. Зато могут сопроводить продукцию ярлыками «только в нашей сети».
«Таким образом ритейлеры поддерживают видимость большого количества уникального ассортимента, хотя по факту «разные марки» для разных торговых сетей могут выпускаться одним и тем же предприятием. В России немало примеров производителей, которых я бы назвал «массовыми производителями всего и для всех подряд». Они берутся за выпуск и, как бы, премиальной продукции под СТМ сетей, и совсем низкого ценового сегмента. То есть, никакой уникальности как бы и нету, но у потребителя создается иллюзия широкого ассортимента«, — отмечает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин.
Поэтому по факту никакой качественной работы с ассортиментом ритейлеры могут не вести, заказывая одну и ту же продукцию на одних и тех же заводах. Просто под разными этикетками. Нередки случаи, когда предприятие (например, производители консервов) выпускает продукцию без этикеток в больших объемах. Затем на нее наносят или наклеивают этикетку той торговой сети, которая разместила заказ. Это могут быть десятки торговых сетей, в которых один и тот же продукт будет продаваться под совершенно разными марками и по разной цене.
Часто торговые сети проводят анализ продаж той или иной позиции товаров под брендами разных производителей, а затем заменяют наиболее успешные позиции сторонних поставщиков на свои собственные. Иногда один и тот же завод лишается возможности выпускать продукцию под собственной маркой и начинает делать то же самое, но уже под СТМ сети.
Впрочем, рост доли СТМ идет не только в низком ценовом сегменте. X5 Group, например, наращивает долю позиций СТМ даже в премиальных категориях. В частности, состоятельным покупателям в «Пятерочке» теперь предлагаются СТМ-бренды Global Village Selection, Montarell и Cuisine Royale. Останавливаться на достигнутом в компании не намерены и будут дальше наращивать долю СТМ, подавляя ассортимент сторонних поставщиков. По такому же пути идут «Лента», «Магнит» и другие игроки.
