В середине марта в Петербурге проходил 2-й Белорусский продовольственный форум, по итогам которого стало известно о заключенных контрактах на 14,6 млрд рублей. Речь идет о поставках продукции белорусских предприятий в торговые сети Северной столицы.
Однако в кулуарах мероприятия представители ряда производителей из Республики Беларусь сетовали на сложность российского рынка, жесткие требования со стороны ритейлеров и множество неясных условий сотрудничества. Попробуем разобраться, из-за чего у белорусских производителей возникают на российском рынке те или иные проблемы или его, скажем так, непонимание.
Для начала хочется сказать банальную вещь. Чтобы рынок понимать, его надо изучать. И делать это регулярно и системно, а не от случая к случаю. Большинство из тех, с кем автору этой публикации довелось пообщаться, такой работы не то, что не ведет — они даже не знают и не понимают, зачем и почему ее необходимо вести.
В заключительный день форума мне довелось стать для крупных белорусских производителей своего рода экскурсоводом и отправиться с ними в два сетевых магазина, чтобы рассказать о нынешних тенденциях в российском ритейле. И показать наглядно многие изменения. Выбрали новую «Ленту Гипер Эконом» и «Перекресток».
Ключевой минус белорусских предприятий — большинство из них государственные (в моем понимании это минус, но может кто-то не согласится). Это осложняет им работу по продвижению своей продукции, сотрудничеству с рекламными агентствами и промо-продвижение. Но есть и общие проблемы, характерные как для белорусских, так и для российских производителей.
Отсутствие контроля за продажами
Многие предприятия не владеют информацией о том, где по факту в России продается их продукция. С одной стороны, причина этому проста — в основном работа идет через дистрибьюторов (так им проще). Соответственно, куда именно дистрибьютор отгружает поставляемую продукцию — не знают. О том, что можно (и нужно!) заключать договоры с большей конкретикой, например, предоставлять право эксклюзивно торговать своей продукцией с конкретной сетью или в конкретном регионе, многие не знают.
С другой стороны, все это не является оправданием для отсутствия контроля за тем, в каких каналах продается продукция. Впрочем, неудивительно ожидать отсутствие такой работы от компаний, которые не знают всего вышеперечисленного. Они просто не привыкли так работать. Их никто не учил.
Коммерческие предложения по принципу массовой рассылки
Если белорусские производители и пытаются самостоятельно выходить на российский рынок, то нередко делают это наиболее примитивным способом. Например, направляют одно коммерческое предложение для всех сетей, дистрибьюторов, маркетплейсов. Ну, то есть, массовая обезличенная рассылка. Ждать какого-то результата при таком подходе вряд ли стоит.
Здесь мы снова возвращаемся к предыдущему пункту. Чтобы формировать коммерческие предложения для каждой сети, нужно изучать рынок.
Зачем бывать в магазинах?
Многие не понимают, зачем вообще производитель должен посещать магазины. Перед тем, как ехать на экскурсию, некоторые говорили: «ну мы же там были два года назад». Когда в порядке вещей два года не бывать в тех магазинах, куда хотите продавать или уже продаете продукцию — это катастрофа.
В идеале, в магазинах тех сетей, с кем идет сотрудничество, нужно «жить». Чтобы регулярно мониторить свою продукцию, а также следить за действиями конкурентов.
Да и в тех сетях, с которыми работа не ведется, тоже надо бывать. Для общего развития не помешает.
Зачем проявлять инициативу?
Удивило, как многие производители искренне удивлялись тому, что тоже могут ставить в торговых сетях брендированное оборудование. Я им показывал это на примерах крупных компаний (Coca-Cola, Nestle и т.п.). Они возражали: ну это же крупные, у них много денег. Денег то у них, может быть, и много, только вы же даже не пробовали выходить с инициативой ставить свое оборудование и повышать таким способом продажи, узнаваемость.
Попробуйте. Вода камень точит. Хотя бы запросите условия размещения дополнительного оборудования, узнайте о возможностях размещать товар в дополнительных локациях торгового зала.
Отсутствие позиционирования
У белорусских брендов почти нет позиционирования в России. Люди знают и любят лишь общее понятие «белорусские продукты», но не бренды. Да, есть «Коммунарка», «Спартак», «Савушкин продукт». И то, это с натяжкой.
Поэтому неудивительно, что и на полках нет никакой цельности. Уже молчу про то, что можно было бы объединяться и совместно работать над продвижением (молочка + кондитерка, мясо + молочка и т.п.), но это весьма сложно при госуправлении на предприятиях.
Таким положением дел активно пользуются многие недобросовестные дистрибьюторы и производители, выдавая за белорусские продукты то, что к ним не имеет никакого отношения. Ведь контроля со стороны Республики Беларусь все равно нет.
В общем, поле непаханое здесь. Но будет ли оно «вспахано» в существующих реалиях, сказать сложно. Данная статья написана не в плане критики белорусских производителей, а, скорее, как взгляд со стороны на существующие проблемы во взаимодействии ритейлеров и поставщиков, многие из которых являются актуальными и для России.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей.
Подписывайтесь на Telegram-канал автора
