За последние годы на российском рынке появились сразу несколько крупных производителей молочной продукции, которые смогли конкурировать с транснациональными корпорациями, длительное время безраздельно правившими бал на рынке.
Такие компании, как «КОМОС Групп», «Молвест» или «ЭкоНива» динамично развивались, расширяли ассортимент, выстраивали грамотную работу с торговыми сетями и запускали новые производства. Именно об «ЭкоНиве» в этом материале и пойдет разговор.
Если кто-то думает, что «ЭкоНива» — это только производитель молочных продуктов с харизматичным и общительным руководителем — немцем Штефаном Дюрром, то это не совсем так. «ЭкоНива» — один из крупнейших агропромышленных холдингов России с разветвленной сетью сельскохозяйственных предприятий в 13 регионах страны: Воронежской, Курской, Новосибирской, Калужской, Рязанской, Московской, Тюменской, Оренбургской, Ленинградской, Самарской областях, республиках Татарстан и Башкортостан, Алтайском крае.
Подразделения «ЭкоНивы» занимаются племенным и мясным скотоводством, молочным животноводством, растениеводством, семеноводством (что особенно важно в условиях ограниченности доступа к иностранным семенам). И, как вишенка на торте — собственные предприятия по переработке молока. Тоже, разумеется, собственного.
Надо отметить, что развитие агрохолдингов в стране началось после 2014 года, когда Россия ввела продовольственное эмбарго на поставки молочной (и не только) продукции из стран ЕС. И пока регулярно его продлевает.
Ну а теперь немного субъективных наблюдений автора. Успех таких компаний, как «ЭкоНива», обусловлен не только собственной сырьевой и кормовой базой. Да, это существенное преимущество.
Но, если смотреть на успешность проекта с точки зрения продвижения продукции в торговых сетях, то хочется заметить, что «ЭкоНива» развивалась в этом канале продаж очень последовательно. Не было никаких громких заявлений, «амбициозных планов» и шапкозакидательских настроений. Компания поэтапно выстраивала сбыт, без спешки, без большого ассортимента, детально изучая конкурентов и рынок.
Сегодня ассортимент «ЭкоНивы» — это молочные продукты короткого срока хранения, полностью адаптированные под требования торговых сетей. То есть, они не портятся раньше срока, имеют лаконичный дизайн, а представители компании следят за качеством выкладки в различных торговых точках. Кроме того, грамотно продуманы промо-акции, скидки, регулярно выводятся новинки.
Также в ассортименте на сегодняшний день есть и молоко длительного хранения. При этом учтены тренды. Например, молоко «для профессионалов» — такую продукцию предлагают заведениям общепита, кофейням, ну и некоторые покупатели не прочь доплатить за возможность (как обещает производитель) получить более густую пену у кофейных напитков.
В тренде и органическая молочная продукция — недавно «ЭкоНива» активно проводила промо-мероприятия для продвижения такой линейки молока (как короткого, так и длительного срока хранения). Это дало эффект: взрывных продаж не случилось, но недешевое органическое молоко задержалось на полках магазинов. Уже неплохо.
Развивается и сырное направление. На Бобровском заводе освоили выпуск почти всех видов сыров: твердых, мягких, с плесенью и премиальных. Значительный объем продукции здесь выпускается под марками различных торговых сетей (СТМ). Ранее я рассказывал о том, что при выборе СТМ нужно ориентироваться вовсе не на уверения о качестве такой продукции со стороны сетей, а на конкретных производителей.
Небольших и малоизвестных игроков ритейлеры легко и просто «отжимают» на максимально невыгодные условия, что может сказываться на качестве. В случае с крупными поставщиками вероятность такого подхода существенно ниже.
Также «ЭкоНива» освоила выпуск мороженого. То есть, полностью «закрыла» для покупателей весь основной ассортимент молочных продуктов: молоко разных сроков хранения и характеристик (обычное, органическое, для кофе) кисломолочные продукты, десертная группа (мороженое, йогурты и творожки), сливочное масло, сыры, творог.
Подытожим. Слагаемые успешного развития «ЭкоНивы»: собственная сырьевая база, отсутствие спешки при «захвате рынка», грамотный подход к формированию ассортимента (в каждой категории минимум позиций, что отвечает современным тенденциям), охват всех наиболее важных категорий, грамотный подход к промо (нет тотальных и огромных скидок, но при этом всегда есть акционные товары, много офлайн-коммуникации с покупателями), качественный мерчандайзинг (контроль за выкладкой в магазинах, своевременное решение проблемных вопросов).
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Подписывайтесь на Telegram-канал автора
