Торговые сети продолжают наращивать долю товаров под собственными марками (СТМ) на полках своих магазинов. И с гордостью отчитываются об этом, заявляя, что покупатели все чаще отдают предпочтение именно такой продукции.
На самом деле, к заявлениям ритейлеров стоит относиться очень осторожно. Ведь они, в первую очередь, хотят продемонстрировать эффективность собственной работы, выполнить определенные плановые показатели.
В реальности увеличение числа покупателей, которые выбирают товары СТМ, может быть обусловлено одной простой причиной: их просто лишают возможности выбрать что-то другое. Проще говоря, выводят из ассортимента товар бренда того или иного поставщика, заменяя его товаром СТМ. Разумеется, в этом случае покупателю ничего другого не остается, как выбирать из того, что предлагают.
Выбор без выбора
Ритейлерам выгодно создавать иллюзию широкого ассортимента, выводя некоторые марки поставщиков и заменяя их на СТМ. Поэтому многообразие на полках может по факту оказываться продукцией одного и того же производителя.
Собственные торговые марки также хорошо помогают сетям маскировать провалы в ассортиментной политике. Ведь не надо искать новых поставщиков, достаточно лишь договориться с тем или иным производителем и он создаст новые бренды. Очень удобно для топ-менеджмента сетей. Но не для покупателя.
Скрытые СТМ
В последнее время особую популярность приобрели так называемые скрытые СТМ. Это продукция, на которой явно не сообщается о том, что она является маркой той или иной сети. Однако она выпускается «эксклюзивно» для того или иного ритейлера. Яркий пример — «Сарафаново» или «Станция Молочная». Эти молочные продукты выпускаются только для сетей, входящих в X5 Group. При этом данные производители выпускают ровно ту же самую продукцию под своими марками и она тоже продается в тех же сетях.
Еще из подобных примеров — компания «Лакто-Новгород». Этот производитель специализируется на так называемой фермерской продукции (марка «Хозяйство Васильевой»). В реальности это крупное предприятие, выпускающее «молочку» в промышленных масштабах. Для каждой торговой сети здесь производят «фермерские» линейки под СТМ. Но продукция и упаковка для всех одна, разные лишь этикетки.
Кругом одни фермеры: как ритейлеры пользуются доверчивостью покупателей
Эта же компания работает и в ультрадешевом сегменте, поставляя в торговые сети продукцию с растительными жирами, но всячески маскируя это названиями со словом «фермерский» или «творожный цех». Аналогичный пример — мясоперерабатывающее предприятие «Иней» из Петербурга и многие другие.
Стоит ли делать выбор в пользу СТМ?
Массовые ритейлеры при выборе производителей продукции под своими СТМ в первую очередь уделяют внимание таким параметрам, как объемы, цены и стабильные характеристики. Именно последний пункт наиболее важен для них.
Проще говоря, тот или иной продукт всегда должен быть одного вкуса, запаха, консистенции (если мы говорим про пищевую продукцию). Вопросы качества сырья мало волнуют закупщиков сетей, ведь им нужно получить массовый продукт для не самой взыскательной публики, которая вряд ли готова будет серьезно анализировать, почему, например, пачка сливочного масла стоит 100 рублей.
При этом совсем обходить стороной СТМ тоже не надо. Но, делая выбор в пользу СТМ важно доверять не столько сети, для которой он произведен, сколько смотреть на конкретного производителя. Есть компании, которые дорожат репутацией и даже самые дешевые продукты для ритейлеров эконом-сегмента и дискаунтеров выпускают не ниже определенной планки качества. Например, компания «Орехпром» из Краснодарского края не добавляет гнилые орехи даже в бюджетные СТМ, умудряясь удерживать достойный уровень продукции для наименее платежеспособных покупателей.
Еще один важный совет — избегать сложносоставных товаров, отдавая предпочтение наиболее простым. Например, воду сложнее сделать некачественной (хотя тоже можно), чем колбасу, творожный сырок или торт.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Подписывайтесь на Telegram-канал автора
