Уже несколько недель в СМИ обсуждают заявления ряда производителей об отказе поставлять в торговые сети товар по акционным ценам. Действительно, многие компании берут паузу и не готовы работать в условиях постоянного предоставления больших скидок. Однако сама модель такой работы, скорее всего, никуда не денется, но может претерпеть ряд изменений.
Не секрет, что ритейлеры на протяжении нескольких лет предпринимают робкие попытки отучить покупателей от массовых акций, когда товар в магазине распродается с глубокими скидками. Но сложность реализации этой задачи на практике заключалась, во-первых, в падении реальных доходов и покупательного спроса, во-вторых, в гегемонии транснациональных корпораций на полках магазинов.
Именно крупные международные компании в основном и занимались продвижением своей продукции посредством агрессивного промо. Наверняка каждый, кто ходит в магазины, уже знает, что продукция под брендами Alpen Golg, Milka или Nestle почти всегда продается по акциям. Иначе ее просто никто не купит — если в какой-то торговой точке нету акции, покупатель просто уйдет в другой магазин. Аналогичное наблюдение можно сделать и по другим хорошо известным маркам.
Как транснациональные корпорации подмяли под себя торговые сети
К слову, и сейчас тот же Alpen Golg продолжают продавать по акциям: себестоимость производства продукта, который состоит в значительной степени из сахара и различных «присадок» (начинок, орехов, пальмового масла и т.п.) это позволяет. Торговые сети, с одной стороны, испытывают сложности с продажами других позиций, поскольку продажи идут в основном по акциям, с другой — подобный подход все же генерирует трафик в магазины, поэтому отказываться от таких «подарков» со стороны транснациональных корпораций было бы нелогично.
Сейчас ситуация несколько изменилась. Даже крупные компании с общеизвестными брендами, производства которых расположены в России, столкнулись с теми же самыми проблемами: логистическими сложностями, удорожанием сырья, невозможностью проводить платежи. И если раньше эти гиганты фактически снимали всю «головную боль» с менеджеров торговых сетей, планируя за них всю промо-активность, то теперь для менеджеров настали иные времена: наконец-то им придется реально работать и решать те задачи, которые за них долгие годы решали другие.
Логично, что и ритейлеры, и поставщики в условиях общей турбулентности взяли паузу для переосмысления дальнейшей работы. Однако сам формат акций никуда не денется. Вероятным сценарием для промо-активности в новых реалиях может стать сокращение акционных предложений, снижение глубины скидок в рамках акций (уже сейчас некоторые сети предлагают скидки лишь в диапазоне 5-10%), ограничение количества продаж акционных товаров в одни руки.
Также будет активно продолжаться дальнейшая персонализация акционных предложений: если раньше это было для сетей второстепенной задачей, то теперь может стать в какой-то степени вопросом выживания, ведь борьба за покупателей, особенно, платежеспособных, наверняка обострится.
Михаил Лачугин, независимый эксперт по ритейлу, консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
