Торговые сети в Петербурге бывают очень разными. Когда мы произносим это словосочетание, то вспоминаются, прежде всего, федеральные игроки вроде «Пятерочки», «Магнита», «Дикси» или «Ленты». Однако есть множество локальных проектов, магазинов «у дома», торговых сетей, специализирующихся на тех или иных категориях товаров.
Обратимся к сегменту пивных магазинов. В какой-то момент оказалось, что потребитель устал от продукции крупных пивоваренных заводов, от неоправданно дорогого иностранного пива. В конце нулевых в Петербурге стали появляться магазины разливного пива, предложившие альтернативный ассортимент по доступным ценам.
Этот формат магазинов «переманил» к себе долю покупателей ритейлеров. Сетям пришлось отвечать на вызов, активно вводя в ассортимент «крафт» и продукцию небольших производителей.
«Продукт медиа» начинает серию публикаций о магазинах разливного пива в Петербурге и Ленинградской области. Мы постараемся не забыть никого из значимых региональных игроков этой ниши и рассказать о том, как им удалось завоевать себе место под солнцем в жесткой конкурентной борьбе за покупателя.
Одна из крупных и давно существующих на петербургском рынке сетей — LiveBeer. Первый магазин был открыт 7 февраля 2012 года. Сейчас это сеть из 35 торговых точек, расположенных в Петербурге и Ленинградской области. На вопросы «Продукт медиа» о положении дел и планах на будущее ответил директор по развитию LiveBeer Евгений Князев:
Бытует мнение, что пиво в подобных магазинах самого низкого качества и в основном от крупных пивоварен. Насколько это так? Каково соотношение крупных и небольших производителей?
— Магазины, продающие продукцию низкого качества, к сожалению, существуют. Они закупают пиво у сомнительных поставщиков по нерыночным ценам, не следят за качеством, не занимаются санитарной обработкой пивного оборудования, не устанавливают холодные камеры для хранения кег. Покупая у таких магазинов, формируется негатив. Покупатель должен подумать, прежде чем покупать пиво по цене ниже 100 рублей за литр.
Мнение о низком качестве разливного пива бытует более 10-ти лет, со времен бума магазинов живого пива. Тогда под видом «живого пива» недобросовестные поставщики продавали пиво, сваренное с нарушением санитарных норм и условий хранения. Такой дефектный напиток выдавался за «живое»: нефильтрованное и непастеризованное пиво, богатое полезными веществами, с крайне малым сроком хранения. По факту пиво просто быстро портилось, потому что было некачественным. К этому мнению можно добавить существующие мифы о порошковом пиве и о том, что крупные пивоварни в пиво добавляют спирт и искусственно ускоряют процесс производства.
За счет чего пивные магазины выживают в конкурентной борьбе с федеральными ритейлерами?
— Лучше подстраиваются под покупателя, расширяют ассортимент. А еще за счет хорошего пролива сортов на кранах, то есть большей свежести. В крупном ритейле предлагают в основном фасованный товар, хотя и у них есть холодильники с ПЭТ-бутылками. Покупателю при этом непонятно, когда и откуда это пиво налили. Следует отметить: пиво, перелитое в ПЭТ-тару из кега, предназначено только для переноса с места на место и кратковременного хранения.
В пивных магазинах пиво наливают при покупателе. Разливное рассчитано на более быструю продажу, нежели бутылочное, и дополнительные способы продления сроков годности продукции не требуются. Пиво не нужно пастеризовать, чтобы товар дольше стоял на полках. Плюс для производителей — не нужно тратиться на бутылку и упаковку, кеги используются возвратные.
В магазинах подобного формата более интересная закуска. Недавно мы, например, начали сотрудничать с небольшой коптильней: рыба коптится в ночь перед развозом по магазинам.
Плюс, в магазинах разливного пива представлен ассортимент, который вообще не идет в бутылки. Мы практически не пересекаемся с крупным ритейлом. Многим поставщикам (особенно небольшим) сложно и не нужно вставать на полки к ритейлерам с их жесткими требованиями. Кроме того, в специализированных магазинах более подготовленный персонал для работы с покупателями, могут проконсультировать и помочь выбрать.
Насколько этот рынок в Петербурге сейчас насыщен? Каковы его перспективы?
— Новые районы и жилые комплексы застраиваются активно как в городе, так и в Ленинградской области. Точки роста есть. Становится меньше единичных магазинов, а конкуренция между пивными сетевыми магазинами усиливается.
Перспективы развития также зависят от государственных мер усиления контроля (ограничение площади торговли, попытки запретить магазинам располагаться в жилых домах, разработка маркировки, активность отдельных сообществ за деалкоголизацию и так далее). Пиво – популярный и востребованный напиток, из магазинов будут развиваться те, которые даст больше сервиса и удобств.
Как меняются и будут меняться покупательские предпочтения и запросы?
— В ближайшие годы ничего кардинально не поменяется. Светлое фильтрованное и нефильтрованное будет пить большинство людей, как и сейчас. Крафтовые напитки продолжат набирать обороты, будут развиваться американские или европейские тренды, например, та же комбуча или зельцер. Запросы у людей растут, покупатель становится более требовательным: все хотят видеть акции и скидки, быстро и качественно обслуживаться, причем получать сервис красиво и технологично.
Как вы формируете свой ассортимент?
— У нас есть базовый ассортимент, сформировавшийся из покупательского спроса. Фисташки или камбала ерш, наиболее востребованное пиво — всегда есть в магазинах. Есть проверенные временем группы сортов (светлое фильтрованное, светлое нефильтрованное, импорт/крафт, сидры и медовуха), есть часть кранов, которые мы можем ротировать, пробуя что-то новое.
В группах светлого фильтрованного и нефильтрованного таких кранов по один-два, в импорте/крафте может быть больше. Доля крафта растет, а ротация в разы выше. Иногда практикуем гостевой кран, ставим на него сорт из пожеланий покупателей. Расширяем ассортимент, сейчас ставим морозильные лари с морепродуктами и рыбой. По бутылочному ассортименту — регулярно покупаем новинки у импортеров и крафтовых пивоварен напрямую.
Также ассортимент зависит от района. Например, в Невском районе у нас несколько магазинов, где много бутылочного пиво и много импорта/крафта на кранах. В областных магазинах больше упор на традиционные недорогие отечественные сорта.
Как стать вашим поставщиком? Как часто к вам обращаются производители пива и какими качествами нужно обладать, чтобы встать к вам на кран?
— Поставщик должен предложить качественный продукт. Рассказать о своих преимуществах, принести пробники. Важно, чтобы поставщик понимал специфику сотрудничества. У нас сейчас нет распределительного центра, все поставки идут непосредственно в магазины, поставщик должен понимать свои силы в логистике, имел товар в наличии, умел работать с претензиями. Если брак выявляется после приемки не по нашей вине – поставщик обязан принимать его обратно.
Если поставщик новый, обязательно нужно предложить маркетинговую программу. Акционный товар, промо-бокалы, POS-материалы, продвижение в соцсетях и так далее, все, что облегчит раскрутку нового товара.
Многие производители жалуются, что попасть на кран в сетевые магазины массового пива невозможно. Так ли это?
— Зачастую пиво, которое приносят на пробу, не соответствует нашим требованиям и ожиданиям. Про некоторое пиво даже рассказать толком ничего не могут, иногда даже названия не могут сказать. Недостаточно просто сварить пиво, чтобы мы поставили его на кран. Зачем нам это?..
Да, действительно, трудно занять новым пивом место сорта, который очень хорошо продается, стабилен в качестве и имеет высокий спрос. Чтобы поменять такой сорт, нужны очень веские основания.
Каковы ваши дальнейшие планы по развитию? Сколько магазинов планируете открыть и в каких районах? Планируете ли выходить в другие регионы или например делать франшизу?
— Есть планы по открытию распределительного центра и ускорению темпов открытия новых точек, в идеале хотим выйти на один новый магазин в месяц. Районы рассматриваем, как правило, новые, жилые комплексы в спальных районах города. Всеволожский район Ленобласти. Сейчас мы позиционируем себя как супермаркеты пива, оптимальный наш формат – средний (30-50 кранов, один-два пивных холодильника, один-два витринных рыбных холодильника). Планов на выход в другие регионы или делать франшизу пока нет.
Беседовал Иван Кузнецов
