Несколькими днями ранее стало известно о том, что два крупнейших производителя молочных продуктов в России начали терять свои доли рынка. Речь идет о хорошо знакомых почти каждому покупателю DANONE и PEPSICO. Эксперты видят несколько причин такого развития ситуации. Ключевым фактором здесь является укрепление позиций конкурирующих крупных агрохолдингов — КОМОС Групп и «ЭкоНивы», которые, к тому же, имеют свою сырьевую базу, что значительно расширяет возможности по развитию переработки и регулированию рисков. У DANONE и PEPSICO таких возможностей нет — они зависимы от поставщиков сырья.
Еще одна причина — кризис идей. Крупным производителям сложно перестроиться и оперативно реагировать на запросы различных групп покупателей в условиях стремительно меняющегося рынка. И DANONE, и PEPSICO, как правило, предлагают рынку уже хорошо знакомые на протяжении десятилетий продукты, продвижение которых осуществляется исключительно за счет агрессивного маркетинга и рекламы. Разумеется, покрывает эти издержки транснационалов именно потребитель из своего кармана.
Однако в последнее время все чаще приходится слышать от покупателей в магазинах слова о том, что засилье марок транснациональных компаний им уже надоело и не вызывает желания совершать покупку. Более того, многие покупатели принципиально приобретают продукцию малоизвестных брендов «на зло» крупным игрокам. Пока эта тенденция, конечно, вряд ли сильно беспокоит гигантов, ведь при помощи своих значительных бюджетов они могут не только агрессивно продвигать свои марки, но и теснить на полках конкурентов, выплачивая торговым сетям «бонусы» за приоритетное размещение на полках. При этом игнорировать подобный подход потребителя в условиях продолжающегося падения покупательного спроса вряд ли можно.
Вероятно, в ближайшее время нас ждет появление новых торговых марок, которые выведут на рынок транснациональные игроки. Какая-либо видимая обывателю взаимосвязь этих марок с раскрученными за многие годы брендами будет минимизирована настолько, насколько это возможно. Таким образом, покупатель продолжит приобретать продукт транснационалов, не владея в полной мере информацией обо всем многообразии их марок.
Михаил Лачугин
