Ритейл идет по пути персонализации. С одной стороны это возможность противостоять агрессивной политике транснациональных компаний. С другой — отучить покупателей от массовых обезличенных акций и скидок. С третьей — заработать деньги «из воздуха», ведь покупка таких опций, как «персональная скидка» — это нонсенс с точки зрения здравого смысла.
Если более пристально вглядываться в промо-акции, можно заметить, что продаются с большими скидками систематически товары одних и тех же брендов. Как правило, транснациональных корпораций и крупных федеральных производителей. Именно они могут позволять себе подобные «аттракционы невиданной щедрости», создавая серьезные проблемы для других производителей, которые не могут столь же агрессивно одаривать покупателей бесконечными скидками.
Может случиться так, что в скором времени массовые промо-акции будут проводить лишь транснационалы, тогда как небольшие и локальные производители уйдут в персонализированные предложения. Однако наивно полагать, что гиганты упустят этот канал продаж — туда они тоже доберутся. Например, с псевдобрендами, которые создают для иллюзии большого ассортимента.
Персональные предложения для российских покупателей появились относительно недавно. Пионером здесь выступила сеть «ВкусВилл», которая приучила к понятию «любимый продукт» — на выбранный из ассортимента магазинов товар можно получать скидку в размере 20%. Позже идею подхватили почти все крупные игроки. Сегодня возможность выбирать любимый продукт или даже любимую товарную категорию (например, все молочные продукты) реализована в приложениях многих крупных ритейлеров. Ранее вся персонализация у торговых сетей сводилась лишь к персональным скидкам ко дню рождения.
Сегодня персонализированные предложения позволяют ритейлерам грамотно управлять ассортиментом и делать максимально адаптированные под каждого конкретного покупателя предложения. Например, вы часто покупаете молоко одной и той же марки — программа анализирует это и предлагает вам скидку на это самое молоко или же на аналогичный продукт другой марки. Таким образом, вас «привязывают» к определенной торговой сети.
Начисление всевозможных бонусов и кэшбека — еще один инструмент ухода от тотальных массовых акций и скидок, активно практикуемый сетями. Возможность управлять поведением покупателя, подбирать для него ассортимент и даже регулировать периодичность посещения магазина — важное конкурентное преимущество в условиях, когда ритейлеры должны «выжимать» из имеющихся ресурсов все.
Кругом одни фермеры: как ритейлеры пользуются доверчивостью покупателей
В перспективе персонализированные предложения сведут к минимуму всевозможные массовые акции и распродажи. Цифровые технологии возьмут каждого конкретного покупателя в свои крепкие цифровые объятия и будут стараться не отдавать его конкурентам, замыкая на собственные экосистемы, по пути создания которых ритейлеры активно идут в настоящее время.
Отчасти такой подход должен помочь небольшим и локальным производителям получить больше возможностей для продвижения своей продукции. Но это в теории. На практике же никто не помешает крупным игрокам до бесконечности плодить собственные торговые марки и создавать иллюзию широкого ассортимента на полках. Не стоит забывать и о том, что сами торговые сети (тоже отчасти, чтобы противостоять напору крупных компаний) активно создают свои торговые марки. У «Ленты», например, их насчитывается около трех десятков. Поэтому небольшим производителям по-прежнему не стоит переоценивать возможность много и выгодно продавать через крупный ритейл.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
