За последние 10 лет в России сформировалась целая отрасль частного пивоварения. Как правило, это небольшие локальные пивоварни, которые работают на местный рынок. Кто-то снабжает буквально несколько баров и ресторанов, а кто-то работает на целые города и регионы. Иногда крафтовые пивоварни не имеют даже собственного оборудования, и варят свое пиво по своим рецептурам на арендуемых мощностях. То есть, варочное оборудование арендуется буквально на один день, после чего 2-4 недели сваренное пиво бродит, а затем разливается в бутылки или кеги. Маленькая пивоварня — это всегда авторский подход к каждой варке, по сути, сам владелец сам и варит пиво.
Вокруг крафтовых пивоварен уже сформировалось свое комьюнити — сообщество людей, которые любят это пиво и пьют только его. Более того, у любителей крафтового пива есть даже свои социальные сети, с помощью которых они коммуницируют между собой, рассказывают о новинках и делятся другими новостями из мира пивоварения. То есть, потребители этого напитка являют собой вполне сплоченное сообщество, открытое для всего нового.
Как правило потребление крафтового пива формируется вокруг баров, магазинов пива или прочих нишевых, как принято говорить, заведений. Каждый год в Петербурге проходит несколько крупных фестивалей крафтового пива, на которых собираются до 10 тысяч человек. И это совсем не те традиционные пивные фестивали — тут не напиваются, а дегустируют, общаются и пробуют новое.
Многие крафтовые пивоварни, конечно же, стремятся попасть в торговые сети, ведь ритейл — это большой поток людей, хорошее покрытие и, главное, хорошие продажи.
Но представленность крафтового пива в торговых сетях имеет целый ряд проблем и часто сопряжена с ошибками как со стороны самих производителей, так и со стороны менеджеров по закупкам, отвечающих за развитие данной категории. И именно поэтому продажи такого пива в торговых сетях очень скромные — ритейлеры крайне осторожны в работе с этой категорией.
Представители крафтового пивоварения Санкт-Петербурга отмечают, что в настоящее время многие любители и потребители крафтового пива никак не информированы о том, что в крупных торговых сетях представлено пиво от небольших местных пивоварен. Более того, у людей, по мнению пивоваров, есть ощущение, что в торговых сетях представлено только пиво массового сегмента + подделка под крафт. Удивительно, не правда ли?
При этом следует отметить, что потребители крафтового пива — это достаточно большая категория людей. Более того, это люди, которые могут позволить себе купить пиво дороже 100 рублей за бутылку, то есть, это платежеспособная аудитория. Соответственно, эта аудитория вполне позволяет себе приобретать и другие продукты по цене выше среднего, увеличивая тем самым средний чек для ритейлера. Для этой категории людей создаются целые бутики и магазины крафтового пива, где собраны самые интересные сорта из многих регионов России и стран мира.
Почему же тогда ритейл не готов активно работать с крафтовым пивом? Этому может быть несколько причин. Во-первых, менеджеры крупных сетей могут крайне слабо представлять себе рынок крафтового пива. Они вряд ли знают, кто его пьет, и вряд ли могут внятно составить портрет потребителя такого продукта.
Кроме того, в работе с этим сегментом не всегда будут успешными стандартные приемы: акции и скидки, поскольку тот, кто желает купить крафтовое пиво, как правило, может позволить себе сделать это и без скидок. В повышении продаж в этой категории пива до сих пор не привлекают и не призывают активно участвовать самих производителей, которые лучше знают своего потребителя и имеют опыт проведения различных промо-мероприятий на разных площадках.
Что нужно делать пивоварням в этой ситуации?
Активно работать с сетями в плане продвижения своей продукции. Необходимо рассказывать потребителям о том, почему это пиво дороже и чем оно отличается от остального пива. Обязательно заниматься продвижением продукта в социальных сетях, регулярно давать актуальную информацию о представленности своей продукции в торговых точках.
Очевидно, что российское крафтовое пиво за последние 10 лет стало гораздо лучше, вокруг него сформировалось большое и активное сообщество. Этот сегмент рынка будет развиваться и дальше — потребителей крафтового пива будет становиться больше, поскольку качество пива массового сегмента вызывает у многих из нас все больше вопросов. При этом можно спрогнозировать, что крафтовое пиво будет становиться доступнее, ведь этим сегментом активно интересуются и развивают его даже крупные пивоваренные заводы, расширяя линейки напитка со словом «крафт». Таким образом, это долгая и перспективная история.
Иван Кузнецов
Для сети Море пива Первый Днепропетровский пивзавод сварил за год после начала эксперимента 52 авторских сорта, которые составили серию Гурман меню . Начало было непростым для всех и для завода, и для магазинов, и для покупателей. Дмитрию Некрасову пришлось расширять производство, а магазинам заново организовывать логистику и обучать персонал. Теперь продавец не мог отделаться общими фразами: нужно было подробно рассказывать о вкусе и аромате пива, о разных пивных стилях. Игорь вспоминает, что клиенты тоже были в шоке: новое, незнакомое пиво с сильной горечью, с какими-то цитрусовыми нотками Но в итоге многие люди начали ходить в магазины Море пива именно ради того, чтобы попробовать крафт! 10 лучших сортов из 52 были сварены повторно, вошли в особую линейку Legendary и пользовались огромным спросом. Так крафт помог привить покупателям интерес к более качественным, интересным и дорогим сортам пива.