Торговые сети прибегают в различным методам «стабилизации» цен на продовольственные товары. Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные из них на примере категории молочных продуктов.
Для начала отметим, что все перечисленные далее инструменты сдерживания цен абсолютно не новые и в целом давно применялись. Но в последнее время к ним стали прибегать гораздо чаще.
«Игра» с объемом или весом
Все чаще на переговорах о вводе в сеть производителям предлагают пересмотреть вес или объем единицы товаров из тех, которые они предлагают. Наиболее яркий пример — это, конечно, рассчитанное на невнимательных покупателей совместное творение «Пятерочки» и «Вимм-Билль-Данна» — молоко «Веселый молочник», выпускаемое в бутылках уменьшенного объема эксклюзивно для «Пятерочки».
Изменение рецептуры
Это очень характерно для десертной группы, когда, например, молочный жир в составе творожного сырка или творожной массы заменяют на растительный, отказываются от какао-масла для глазури (заменяя, опять же, на «пальму»), снижают жирность, добавляют больше загустителей. Технологам предприятий приходится сейчас активно работать в этом направлении.
Тотальные СТМ
Еще один очевидный способ удешевить продукцию или хотя бы сдержать на нее цены — отказ от брендов производителей и предложение им работать именно под собственными марками торговых сетей — СТМ (от которого многие не могут отказаться, хотя часто сами бывают в этом виноваты). В таком случае торговая сеть диктует верхнюю ценовую границу, в которую производитель должен укладываться.
Пересмотр ассортимента
Если смотреть на полки крупных магазинов, то мы увидим, что продукция от всех крупнейших поставщиков и брендов (хоть в отдельных случаях и с новыми названиями) на полках есть. С этой точки зрения ничего не изменилось. Но если смотреть более внимательно, станет понятно, что представленный ассортимент каждого из них сдвинулся к более низкому ценовому сегменту: выведено немало бюджетных линеек. Это и ложковые/питьевые йогурты по 30-40 рублей (см. пункт про изменение рецептуры), и ультрадешевые творожные сырки (хотя уже не всегда творожные). Проще говоря, ассортимент адаптируется под запросы.
Тотальное промо
Уже несколько лет на полках есть ряд производителей, чья продукция продается там исключительно по акциям. Многие с улыбкой смотрят на «хронически» акционные шоколадки Alpen Gold или «Россия». За последние годы таких, «хронически акционных» линеек в каждой категории стало больше.
Балансировка ценового предложения
Это когда поставщик может продавать в сеть некоторые позиции чуть ли не «в ноль» или даже в минус, зато ему дают отыграться на чем-то другом. Проще говоря, более обеспеченные покупатели доплачивают за менее обеспеченных, для которых в сетях обязательно есть запредельно дешевые позиции почти во всех категориях (ну, например, такое или такое). Это не благотворительность со стороны сетей, а прагматичный расчет: на рекламу, на привлечение дополнительного трафика.
Повторюсь, это рабочие и абсолютно легальные решения для снижения издержек и, соответственно, конечной цены на полке. Все они существуют в той или иной степени с момента зарождения в России того сетевого ритейла, который мы знаем сейчас. Разница лишь в том, насколько часто их используют. В последние годы это происходит почти при каждом взаимодействии сети и поставщика, чего раньше не было.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей. Мнение автора может не совпадать с мнение редакции.
Подписывайтесь на Telegram-канал автора
