Торговые сети, привыкшие к щедрым маркетинговым бюджетам транснациональных корпораций, вынуждены самостоятельно вкладываться в привлечение трафика и продвижение продаваемых товаров. Пока это не очень получается, но другого выхода нет.
Уход с российского рынка крупных иностранных брендов и снижение покупательной способности населения поставил перед ритейлерами крайне непростые задачи. Если раньше продукция всемирно известных компаний «работала» на привлечение трафика в магазины, то сейчас даже не игроки, которые не покинули Россию, поставили рекламную и маркетинговую активность на паузу до лучших времен. Менеджмент сетей, привыкший, что за него подумали и все придумали, вынужден «шевелиться» и что-то предпринимать.
Еще совсем недавно торговые сети знали: даже если они не заработают денег с продажи конкретных позиций товаров таких компаний, как Danone или Coca-Cola, то они совершенно точно заработают на трафике, который генерируют разнообразные активности этих гигантов.
Сейчас все это в прошлом, а ритейлеры пытаются самостоятельно рекламировать отдельные товары из своего ассортимента, выступая, скажем так, рекламными операторами. Ведь самостоятельно российские производители в большинстве своем даже близко не обладают таким потенциалом и уровнем менеджмента, как иностранные корпорации.
С этим же можно связать и активное развитие собственных торговых марок торговых сетей, ведь лучше уж продвигать что-то свое, чем заниматься рекламой брендов сторонних производителей. Проще говоря, производителям теперь нередко предлагают сотрудничество по модели: «вы делаете под нас СТМ, мы занимаемся рекламой и маркетингом этих товаров». Так себе идея, но других пока нет.
Важно и то, что раньше, продавая с высокой наценкой продукцию транснациональных гигантов (которая и шла на миллиардные маркетинговые бюджеты) ритейлеры неплохо жили.
Сейчас этих миллиардов нет, а российские производители даже в перспективе вряд ли смогут так же щедро «разбрасывать деньги». Это снижает операционную прибыль торговых сетей и уже в скором времени может привести к пересмотру стратегий развития. Прежде всего, по части открытия новых магазинов. В частности, к акценту в сторону «нищемаркетов» — дискаунтеров с самым примитивным ассортиментом.
Нельзя исключать и оптимизации действующих сетей, ведь это раньше можно было закрывать глаза на отдельные нерентабельные магазины, которых тянули другие торговые точки. Теперь позволить себе такую роскошь торговля вряд ли сможет.
Но закончить хочется если и не на оптимистичной ноте, то с надеждой. По некоторым сведениям, не совсем ушедшие с российского рынка компании (например, переименовавшиеся PepsiCo или Coca-Cola, которые не только не ушли, но и расширили ассортимент на полках) рано или поздно планируют вернуться к агрессивному маркетингу и рекламе. Не сразу, а постепенно. Но если они это сделают, то все многочисленные аналоги, которые начали выпускать чуть ли не в каждом «гараже», сразу же исчезнут с полок, а ритейлеры хотя бы отчасти вздохнут с облегчением.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей.
Подписывайтесь на Telegram-канал автора
