СМИ вышли накануне с радостными заголовками о том, что Россия обогнала Германию по объемам производства пива и вошла в топ-5 производителей этого напитка. И действительно, как пишет издание Handelsblatt, выпуск пива в РФ в 2024 году вырос на 9%, до 9,1 млрд литров, а в Германии показатель снизился на 1%, до 8,4 млрд литров. Таким образом Россия вошла в топ-5 производителей, а Германия опустилась на 6 место рейтинга.
Но что же стоит за этими цифрами? Мнение автора субъективное, основанное на наблюдениях за ассортиментом в торговых сетях и тех трансформаций, которые с ним происходят.
Вывод вряд ли кого-то обрадует: пивные гиганты фактически подминают под себя рынок, «отжимая» его у так называемых крафтовых производителей. Помню, несколько лет назад менеджеры «Балтики» жаловались, мол, продажи падают, потому что крафтовых пивоварен все больше, как и небольших региональных игроков — они отнимают долю рынка.
Но сейчас та же «Балтика», экс-Heineken и другие игроки сами пошли в сегмент «крафта». В кавычках, потому что вряд ли это можно назвать реальным крафтом. Это обычное промышленное пиво. Но они научились его позиционировать иначе, они купили некоторые региональные заводы. И вот уже доля по-настоящему аутентичного пива в сетях стремительно сокращается — ее меняет широкий ассортимент той же «Балтики», которая за два последних года зарегистрировала десятки новых брендов. Там и «крафт», и «иностранное» пиво, и много чего еще.
Небольшие производители пива теперь оказываются в сложном положении, и вряд ли оно в ближайшее время будет улучшаться. Гиганты захватывают не только полки торговых сетей, но и активно работают с заведениями общепита, специализированными пивными магазинами.
Одним словом, происходит возвращение пивного рынка под контроль крупных компаний. Он от них и не уходил, однако несколько лет назад их лидерство там было под серьезной угрозой из-за роста альтернативных производителей — и выбора потребителями именно их продукции. Но теперь гиганты отыгрывают ситуацию в свою пользу, давая иллюзию ассортимента и разнообразия.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей
