Трендом «коммуникации с покупателями» в торговых сетях за последнее время стали трансляции по громкой связи в торговых залах представителей руководства ритейлеров. Попробуем разобраться, зачем это делается и насколько вообще эффективен такой способ коммуникации.
Например, в «Ленте» к покупателям обращается кто-то именно из топ-менеджмента и благодарит их за выбор данной сети, рассказывает про «стабильно низкие цены».
В «Перекрестке» с посетителями общается категорийный менеджер, отвечающий за закупки овощей и фруктов, сообщая, что выбор этих самых овощей и фруктов в магазинах вверенной ему сети очень хороший.
В «Улыбке радуги» (косметика и парфюмерия) руководство компании по громкой связи благодарит за выбор этого ритейлера не только покупателей, но и своих сотрудников (хоть где-то не забывают и о сотрудниках),
Спасибо, что прожили еще один день с улыбкой, — позитивно раздается из динамиков ближе к концу рабочего дня.
Однако возникает вопрос целесообразности такого заочного диалога с покупателем. Точнее, его эффективности в случае, когда многие другие вопросы на системном уровне руководство ритейлеров не решает.
Крайне шаблонное и откровенно скучное общение с покупателями вряд ли добавляет им позитива. Особенно, если уважаемый человек из топ-менеджмента той или иной сети рассказывает, как в этом сети все хорошо, какие свежие фрукты и овощи, какие хорошие цены, а в реальности пришедшие в магазин люди видят на полках гниль, бардак, мух и сталкиваются с отсутствием ценников.
В конце нулевых в «Ленте» можно было часто видеть многих руководителей, которые общались с покупателями и сотрудниками на местах. Особенным было удивление, когда сам Ян Дюннинг (на тот момент исполнительный директор «Ленты») спонтанно пришел сначала в морозильную камеру к работникам, собиравшим там коробки с пельменями, котлетами и мороженым, потом вышел в овощной отдел, долго общался с какой-то бабушкой, помогал выбрать ей картошку и что-то записывал при этом в блокнот.
Или как он же работал смену в ночь в одном из гипермаркетов, выкладывал товар вместе со всеми, тоже что-то записывал при этом (не перед Новым годом, а в обычное время). Впереди у «Ленты» на тот момент было несколько очень успешных лет стремительного развития.
Ну а сейчас, видимо, удобнее сидеть в офисах и верить, что разного рода технологии решают проблему живой коммуникации. Равно как и верить, те или иные операционные процессы работают именно так, как они расписаны в презентациях.
В магазинах бывать все же надо. Именно в своих.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей.
