Константин Поляков нашёл себя в производстве злаковых батончиков не так давно — бренд SIBERRYA родился в 2017 году. С тех пор его продукция появилась на полках более десятка торговых сетей. Константин делится с «Продуктом» своими планами, рассуждает о ЗОЖ и перспективах развития рынка батончиков России.
Константин, добрый день! Ещё несколько лет назад мало кто знал про злаковые и протеиновые батончики. Разве что спортсмены знали об этом продукте. Но за последнее время рынок значительно насытился самыми разными марками этого снека, который стал популярен. Как ты считаешь, чем это обусловлено?
— Приветствую! Это обусловлено нуждой людей (потребителей). Не всегда есть возможность питаться по графику, особенно у жителей мегаполисов. Поэтому люди перекусывают, будь то в дороге, перед тренировкой или в офисе. Иногда люди даже замещают прием пищи несколькими перекусами. А батончик – одна из самых удобных и функциональных форм перекуса.
Насколько с точки зрения производителя эта сфера сейчас конкурентна? Сложно ли бороться за выход на новые рынки, каналы сбыта?
— На рынке батончиков РФ сейчас более 700 SKU, при этом ключевым объемообразующим каналом сбыта является ритейл — крупные торговые сети. Толкаться непросто, тем не менее можно. В SIBERRYA мы верим, что для начинающих производителей, таких как мы, ключевой вопрос – это «Почему клиент выберет наш продукт?». Мы должны отличаться, делать что-то по-другому. И это «другое» должно зацепить потребителя.
Многие производители злаковых и протеиновых батончиков позиционируют их как продукт для тех, кто придерживается ЗОЖ. Это неудивительно, ведь здоровый образ жизни и правильное питание в тренде? Но нет ли здесь противоречий? Ведь такие батончики имеют высокую калорийность, содержат много сахара, да и тяжесть в желудке создают, если съесть больше одной штуки.
— Сразу несколько вопросов с подковыркой подряд (улыбается). Чтобы ответить на них, нужно развеять распространенное заблуждение.
ЗОЖ – это не снижение потребления калорий, а сбалансированное питание. Излишний вес, с которым нынче все борются, появляется не из-за того, что человек много ест, а из-за чрезмерного или слишком частого потребления так называемых быстрых углеводов (например, мучное, сладкое), ведущего к высокому уровню инсулина в крови. Поэтому можно сильно ограничить себя в калориях на долгое время, но не похудеть. Контринтуитивно, но для похудения нужно хорошо и регулярно питаться, и, конечно, двигаться.
Теперь о злаковом батончике. В целом это менее вредный перекус, чем, например, обычная конфета или плюшка с сахаром. Очевидно, смесь кукурузы, цельного овса и риса лучше теста. Однако с целью стабилизации продукта и оптимизации производства, в качестве скрепляющей основы многие производители используют сахарный сироп или его аналог, который составляет до 50% батончика. Он-то и является источником негативных качеств, которые вы перечислили.
Протеиновый батончик, в свою очередь, сбалансирован существенно лучше. В нем, в отличие от злаковых батончиков, много белка. Углеводы в них снижены по максимуму.
На мой взгляд, батончик должен выполнять функцию удобного перекуса в любой ситуации, так как он питательнее большого количества сладостей/снеков. Но батончик не должен заменять нормальную пищу и другие перекусы, такие как, например, творог.
Ещё один вопрос, который волнует обывателя – цена. Когда мы видим ценники в 100-150 рублей за 40-граммовый батончик, невольно задаёмся вопросом – как? Какая цена на разные категории батончиков, по-твоему, была бы оправданной и позволяла найти компромисс между тратами покупателя и заработком производителя?
— Цены в магазинах самые разные. Злаковые батончики в магазинах можно найти в диапазоне от 15 до 60 рублей, фруктовые – от 30 до 150, а протеиновые — от 50 до 300 рублей. На цену, кроме нормы заработка производителя, влияет множество факторов: стоимость ингредиентной базы, бренд (маркетинговый бюджет), место покупки /наценка канала продаж. Потребитель свободен в выборе.
Я сам, как потребитель, батончики дороже 100 рублей не покупаю. Считаю, что даже в Москве, где бизнес-ланч можно купить за 350 рублей, платить за снек выше 100 рублей нецелесообразно.
Очень популярный ныне тренд – гранола. Все бросились запекать мюсли и продавать это в два-три раза дороже. Но, надо признаться, действительно вкусно. Есть ли у тебя планы по созданию продуктов на основе гранолы? Видишь ли ты рост продаж этого продукта в дальнейшем или же ему на смену может прийти что-то новое?
— Трендов по граноле я не чувствую, поскольку работаю в другом сегменте. Тем не менее, гранола-батончики мы уже производим, пока только под СТМ (собственными марками торговых сетей по их заказу — прим. ред.).
Как ты оцениваешь перспективы развития рынка злаковых батончиков в целом? Будет ли он расти, трансформироваться или стабилизируется на нынешнем уровне?
— По результатам данных за 2018 год, сегмент злаковых батончиков, являясь самым крупным, не рос. Продажи фруктовых батончиков росли темпом до 10%, протеиновых – двузначными темпами. Однако, по результатам первого полугодия 2019 темпы роста всех сегментов батончиков заметно выросли. То есть мы в моменте наблюдаем рост сегмента.
Кто он, покупатель твоего продукта? Какой образ жизни он ведёт, чем занимается, откуда черпает информацию? Составлял ли ты портрет того, кто готов отдать деньги за твой продукт и задумывался ли, почему он готов это сделать?
— Наш потребитель в 80% случаев – это жительница города. Она изучает список ингредиентов. Ищет оптимальное сочетание цены и качества. Наш продукт для нее – это часто не только импульсная покупка (чтобы порадовать себя), а регулярное решение, поэтому цена для нее – важная часть решения. Я провел несколько дегустаций в гипермаркетах одного из наших клиентов и осознаю, кто наш потребитель. Добавлю, что недавно мне друг прислал фотографию пенсионерки, которая ела наш батончик в метро. Удивительно и удивительно приятно.
От разных производителей приходится слышать разные мнения относительно того, через какие каналы лучше продавать свой продукт. Кто-то вполне комфортно себя чувствует в сотрудничестве с локальными и небольшими сетями, кто-то и вовсе через интернет строит продажи. Некоторые, впрочем, говорят, что без крупных торговых сетей не выжить. Каково твоё мнение?
— Мне кажется, зависит от продукта. Например, премиальный подарочный мед можно продавать небольшими количествами, онлайн и в небольших сетках. Нишевый высокомаржинальный продукт – рабочая бизнес-модель, которая находит своего потребителя. Мы, в свою очередь, настроены на создание массового и доступного по цене продукта. Такой выбор оправдает себя только на крупном масштабе, поэтому в случае SIBERRYA мы активно идем в сети. На текущий момент работаем с рядом региональных сетей по всей России вплоть до Красноярска.
Расскажи о продукте из собственной линейки, которым ты особенно гордишься? Какие новинки ждут твоих клиентов в ближайшее время?
— Чуть больше года назад мы стартовали школьную линейку злаковых батончиков на яблочном пюре вместо сахара в качестве скрепляющей основы. Встали на первую полку в марте 2019 года. Начали потихоньку расти и уже летом в этой сетке показали самые лучше продажи в нашем сегменте без учета предложений на промо. То есть потребитель нас поддержал, несмотря на отсутствие известного бренда и рекламной поддержки. Идея яблочного пюре сработала. В октябре мы отгрузили уже более 100 тыс. батончиков, это радует.
Школьный батончик самый крупный в сегменте и стоит 35-40 рублей на полке. Он сделан из так называемой злаковой «воздушки» и визуально похож на позиции конкурентов. В октябре же мы стартовали совершенно новый продукт – линейку батончиков БЕРЁЖ, из алтайских овсяных отрубей, также со скрепляющей основой из яблока. Ничего похожего визуально и текстурно на рынке нет. На полке будет стоить порядка 30 рублей. Также разработали гранола и протеиновые батончики, производим их пока только под СТМ. Под брендом SIBERRYA они выйдут в 2020 году.
Многие производители, которые работают и делают свой продукт в России, часто используют по большей части иностранное сырьё. Если не секрет, как у тебя на производстве с этим обстоят дела? Какова доля российского сырья, какова – иностранного? Есть ли те ингредиенты, которые российские производители так и не импортозаместили?
— Импортозаместить все не получится. Во-первых, не все у нас в России растет. К примеру, финик, который широко используют в качестве основы фруктовых батончиков. Во-вторых, качество местного сырья часто оставляет желать лучшего. Найти чистое, без мусора, вяленое яблоко кубиками местного производства невозможно. В нашем случае, доля российского и белорусского сырья составляет более 85%. Но есть и хорошие новости. Например, в школьной линейке злаковых батончиков мы используем кукурузные хлопья. В Вологодской области есть единственный в РФ производитель кукурузных хлопьев без сахара, с ним мы и работаем.
Какими ты видишь перспективы своего проекта через год, через пять лет? Думал ли об этом? Есть ли стратегия, план развития? Или же в нашей стране лучше не планировать на годы?
— В перспективе 1-3 лет, мы планируем стартовать работу с 3-4 из топ 10 продуктовых ритейлеров России. Через 5 лет мечтаем работать в том числе на экспорт. То есть мы и планируем, и мечтаем одновременно.
Как, по-твоему, будет развиваться российский ритейл? Нас ждём окончательная гегемония федеральных торговых сетей или же будут появляться новые проекты и каналы сбыта?
— Могу только предполагать. ВкусВилл – единорог, который доказал, что и сегодня можно конкурировать с гигантами. Одновременно, гиганты не стоят на месте: пересматривают продуктовые матрицы, обновляют инфраструктуру, пробуют новые форматы, развивают собственную онлайн торговлю и доставку. Ну а наше дело маленькое – производить качественный и доступный продукт, который будет нравиться их клиентам.
