На протяжении нескольких лет в России всячески растет число так называемых фермерских продуктов. Несмотря на то, что понятие «фермерский» до сих пор никак не регламентировано, большинство потребителей вряд ли об этом знают и не готовы досконально изучать вопрос. Этим активно пользуются как ритейлеры, так и производители, фактически превратившие слово «фермерский» в удачный инструмент маркетинга.
И если ранее «фермерскими» называли продукты по большей части сегментов выше среднего и премиального, то затем таковыми стали обозначать чуть ли не все подряд. Например, торговые сети начали продвигать собственные торговые марки, позиционируя их в качестве фермерских продуктов.
В настоящее время пометки «фермерский», «натуральный», «эко», «био» (и эти же слова латинскими буквами) никак не регламентируются. То есть, никаких требований к их использованию нет. Это дает возможность производителям смело украшать упаковку такими словами, не имея никаких сертификатов и не неся никакой дополнительной ответственности перед потребителем.
Как торговые сети создают у покупателя иллюзию большого выбора
Неудивительно, что такую «золотую жилу» решили перехватить и ритейлеры. На полках появились всевозможные «фермерские коллекции». Показателен в этом плане пример компании «Лакто-Новгород», которая освоила производство «фермерской» молочной продукции сразу для нескольких торговых сетей в промышленных масштабах.
Одна и та же продукция в одной и той же упаковке поставляется в сети «Лента» под маркой «Ферма Лента», в «О’Кей» под маркой «Фермерская коллекция» (на главном фото) и в «Перекресток» под маркой «Зеленая линия». Кроме того, эта же продукция известна под собственной маркой «Хозяйство Васильевой». Для каждой конкретной торговой сети меняется только упаковка.
Этот же производитель выпускает линейки продукции для дискаунтеров — творожный продукт с растительным жиром. И тоже не стесняется наносить на его этикетку ни к чему не обязывающую маркетинговую надпись «Деревенский».
Насколько продукция данного производителя имеет отношение к реальным фермерам, судить сложно. Можно только сказать, что «Лакто-Новгород» — далеко не единственный пример относительно успешного маркетингового использования вызывающих подсознательное доверие слов вроде «фермерский» и «деревенский». В перспективе это приведет к полному их обесцениванию в глазах потребителя, поскольку качество подобных продуктов не только не выше, но иногда и ниже продуктов других марок масс-сегмента.
Покупателям в этом случае можно посоветовать лишь думать и работать с информацией: изучать производителей «фермерских» продуктов, особенно тех, которые работают с крупными ритейлерами и заваливают их полки относительно дешевой продукцией, украшенной маркетинговыми надписями.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Отличная статья